Fumetti e mutande.
I fumetti sono sempre andati a braccetto con la pubblicità, soprattutto quella rivolta ai più giovani. Basti pensare alle campagne legate alle merendine: Asterix di Goscinny e Uderzo per Ergospalma (reinterpretato in Italia da Daniele Fagarazzi), il Toro Farcito per la Girella Motta disegnato da Manuli, oppure Ciocorì e Biancorì di Bozzetto.
Ma qui il discorso cambia: siamo sempre nel mondo del fumetto, ma questa volta il target è maschile e adulto. L’obiettivo? Vendere mutande. Le celebri mutande Eminence. Chi le ricorda?
Siamo a metà degli anni ’80, un periodo storico attraversato da eventi cruciali: la crisi degli euromissili, il disastro di Chernobyl, la storica visita di Papa Giovanni Paolo II in sinagoga. In questo contesto, la bolognese Ritz Expansion di Faccioli e Veronesi – già protagonisti nell’introduzione in Italia di marchi internazionali come Vuitton e Clarks – in qualità di distributore del brand Eminence, affida la comunicazione alla milanese Euro RSCG di Mezzano, Costantini e Mignani.
Proprio Mignani, copywriter e socio dell’agenzia, firmerà in quegli anni alcune delle campagne più iconiche della pubblicità italiana: Scottex (“dieci piani di morbidezza”), Beltè (“più buono proprio non ce n’è”), Dixan (“niente lava meglio”), Fonzies (“se non ti lecchi le dita godi solo a metà”), fino alla celebre “Milano da bere” per l’amaro Ramazzotti.
Il budget per Eminence, però, era limitato. Non era possibile puntare su campagne nazionali tradizionali con modelli in mutande a tutta pagina. Come aggirare il problema? Mignani abbandona la logica del “mostrare” e sceglie quella della seduzione indiretta. D’altronde, l’erotismo – si sa – funziona meglio quando è suggerito, non esibito.
L’idea è semplice quanto geniale: utilizzare uno sguardo femminile che lasci intendere, senza mai mostrare direttamente, ciò che accade. Ma anche questa soluzione, apparentemente semplice, avrebbe richiesto produzioni fotografiche costose. Ed è qui che nasce l’intuizione decisiva: con un budget ridotto si potevano acquistare piccoli spazi pubblicitari, quasi delle vignette.
Mignani sfrutta proprio questo formato, dichiarando in seguito: “Il bello delle vignette è che si annidano nel giornale con estrema naturalezza, più della pubblicità stessa”. Cliente e agenzia scelgono così di pianificare un intero anno di presenza su La Repubblica, utilizzando i disegni di Milo Manara. Si dice che fu scelto lui perchè una collaboratrice dell'agenzia comprò im Francia un volume del Maestro e lo dimenticò in ufficio. Ecco l'ispirazione!
Il risultato è sorprendente: Eminence diventa un appuntamento fisso per i lettori, con un impatto comunicativo paragonabile a quello di una campagna a pagina intera. Le vignette si inseriscono nel flusso editoriale del giornale, talvolta accostate a articoli di attualità – persino a quelli dedicati al Papa – generando cortocircuiti visivi e culturali che alimentano discussioni, ironia e riflessione.
Accanto a Manara,dopo che erano finiti i diritti di immagine, partecipano all’operazione anche altri grandi nomi del fumetto come Baldazzini, Copi e Magnus, contribuendo a rendere questa campagna un caso unico nella storia della comunicazione italiana.
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