1986 – Clear: Quando il fumetto si fa lo shampoo

Quando lo shampoo diventava fumetto: Pazienza, Manara e l’intuizione pop di Clear

L’anno che correva era il 1986. L’anno di disastro di Chernobyl, dei missili di Muammar Gheddafi, di Platoon nelle sale e dell’acquisizione dell’Alfa Romeo da parte della Fiat. Un anno carico di tensioni e cambiamenti, ma anche un momento in cui, quasi in controcampo, il fumetto d’autore italiano vive una stagione di diffusione senza precedenti, uscendo dai recinti degli appassionati per entrare in un immaginario più ampio, riconosciuto persino da quella fascia culturale tradizionalmente più diffidente e intellettuale. Nomi come Milo Manara, Guido Crepax, Andrea Pazienza e Hugo Pratt diventano familiari anche al grande pubblico grazie a riviste contenitore che non sono più semplici “giornalini”, ma veri laboratori culturali come Linus, Corto Maltese e Comic Art.

È proprio in questo clima che la Unilever decide di compiere una mossa sorprendente, puntando sul fumetto per promuovere uno dei suoi prodotti di punta, lo shampoo antiforfora Clear, lanciato pochi anni prima e già fortemente radicato sul mercato. Non si tratta di una semplice operazione illustrativa, ma di una vera e propria campagna strutturata che coinvolge autori di primo piano, chiamati a interpretare liberamente un canovaccio tanto semplice quanto efficace. Il meccanismo narrativo è essenziale: una storia sviluppata in due strisce orizzontali, una superiore e una inferiore, adattabile a mezza pagina o a doppia pagina, in cui il protagonista si trova alle prese con un problema misterioso e apparentemente ambiguo che solo nel finale si rivela essere la forfora. Il gioco degli equivoci diventa così il motore del racconto, mentre il prodotto entra in scena solo come soluzione, quasi con pudore.

Nel 1985 una di queste operazioni appare sulle pagine di Corto Maltese sotto forma di storia completa firmata Pazienza, una sequenza a colori che mantiene intatto il suo stile narrativo, ironico e spiazzante, dimostrando come la pubblicità possa assumere le forme di un racconto autentico senza perdere la propria funzione. Fonti bibliografiche e cataloghi specializzati attestano la presenza di queste tavole pubblicitarie, concepite come vere unità narrative e non come semplici inserti promozionali. Parallelamente, il contributo di Manara e di altri autori si traduce anche in materiali collaterali come cartoline e tavole autonome, oggi ricercate nel collezionismo, dove il segno grafico prevale sul messaggio commerciale e lo sublima.

L’idea di utilizzare il fumetto in pubblicità non è nuova, ma in questo caso raggiunge un livello di integrazione raramente eguagliato. Se lo spot televisivo può essere considerato un piccolo film, come spesso si è detto, il fumetto rappresenta la sua controparte naturale, una narrazione sequenziale per immagini, per usare la celebre definizione di Will Eisner. In questo senso, le campagne Clear diventano un esempio quasi perfetto di dialogo tra due linguaggi, capaci di fondersi senza annullarsi.

A rafforzare questa intuizione interviene anche una strategia promozionale diretta, messa in atto nello stesso 1986 durante il Salone Internazionale dei Comics di Lucca, una delle manifestazioni più importanti dedicate alla nona arte. In un padiglione dedicato, Clear distribuisce cartoline illustrate con le storie a fumetti accompagnate da flaconcini prova del prodotto, anticipando di oltre un decennio quella che diventerà una pratica diffusa solo alla fine degli anni Novanta, ovvero l’uso delle card promozionali come veicolo pubblicitario. Il target è chiaro e dichiarato: il cosiddetto “popolo dei fumetti”, riconosciuto non solo come comunità culturale ma anche come pubblico potenzialmente rilevante dal punto di vista commerciale.

A distanza di decenni, queste campagne restano un caso quasi unico nel panorama italiano, non soltanto per la qualità degli autori coinvolti, ma per la capacità di trasformare un prodotto di largo consumo in un pretesto narrativo, in un oggetto culturale. Non semplici pubblicità, ma frammenti di un’epoca in cui arte e mercato si sfioravano con naturalezza, dando vita a esperimenti che oggi appaiono difficilmente replicabili. In quelle tavole, tra equivoci, ironia e segni d’autore, si nasconde forse il segreto di un tempo in cui anche uno shampoo poteva raccontare una storia.

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