La maglia Benetton attrae: l’audacia elegante dei primi anni del marchio trevigiano
Nella seconda metà degli anni Sessanta, quando la moda italiana iniziava ad affacciarsi alla modernità, la giovane azienda Maglierie Benetton di Ponzano Veneto firmò una delle sue prime campagne destinate a lasciare il segno. L’immagine — un uomo assorto nella lettura, vestito con una semplice maglia, e alle sue spalle una donna nuda che lo osserva — si accompagnava al claim diretto e ironico: “La maglia Benetton attrae.”
Provocatoria ma sofisticata, la pubblicità giocava sul contrasto tra quotidianità e seduzione, ribaltando i ruoli tradizionali: non è l’uomo a esercitare fascino, ma il capo che indossa. Una scelta audace per l’Italia di quegli anni, ancora legata a modelli comunicativi più casti e descrittivi. Il messaggio, asciutto e allusivo, anticipava la cifra stilistica che farà di Benetton uno dei marchi più riconoscibili del mondo: semplicità formale, ironia e rottura degli schemi.
Fondata nel 1965 dai fratelli Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo Benetton, l’azienda muoveva allora i primi passi come piccola realtà di maglieria artigianale. Ma già con queste campagne dimostrava un intuito pubblicitario raro, capace di usare la sensualità come linguaggio di modernità. Il logo con il nodo — simbolo dei legami familiari e della trama dei fili — compariva accanto al nome “Maglierie Benetton – Ponzano (Treviso)”, a suggellare l’origine veneta di un marchio destinato a espandersi a livello globale.
Quell’immagine, oggi un classico della pubblicità vintage, segna l’inizio di un percorso che porterà Benetton, negli anni successivi, a sostituire l’erotismo con il colore, e la seduzione con la comunicazione sociale. Ma in quel momento, tra gusto borghese e spirito pop, la maglia Benetton cominciava davvero ad “attrarre” — non solo sguardi, ma un nuovo modo di intendere la moda e la pubblicità.
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