La storia che raccontiamo oggi è una storia legata a filo (di lana) doppio tra un
polipetto e un fotografo, entrambi di fama internazionale.
Il polipetto è l'icona di un maglificio
trevigiano creato e disegnato da Franco Giacometti nel 1971,
riproduzione di una trama tessile detta in dialetto veneziano
“folpetto” ovvero Polipetto, accompagnato da un lettering
per l'epoca molto originale.
Il brand, per chi non l'avesse ancora
capito, è quello della Benetton.
Il fotografo, ovviamente, è Oliviero Toscano.
La storia dell'azienda nasce nel 1961
con una felice intuizione: anziché usare colori di lane diverse per
i propri maglioni si lavorava la lana grezza e la si colorava a
seconda dell'esigenza della moda del momento.
E dei colori se ne occupò anche il
secondo protagonista di questa storia, appunto, il fotografo e art director
Oliviero Toscani, che usava per la pubblicita dell'azienda sempre
modelli di etnie diverse.
La collaborazione con la Benetton
inizia nel 1982 e grazie all'uso continuo di tematiche molto
scottanti come il razzismo, l'alcol, l'Aids e l'omossessualità per
i suoi discussi manifesti, ne consacra la fama mondiale.
Nel 1989 ideò lo slogan “tutti i
colori del mondo” che diventerà prima l'headline dell'azienda poi vero e proprio marchio (United colors of benetton) disegnato da
Bruno Sutter.
( per la cronaca, nel 1996 , da
centrale le scritte avranno una giustificazione a sinistra, restyling
di Massimo Vignelli).
Nelle immagini forti di Toscano sembra
che non ci sia nessuna attinenza tra esse e il prodotto Benetton
pubblicizzato ma in realtà non è così: esiste sempre una
corrispondenza cromatica e simbolica con il clame, cioè che il colore abbatte
ogni barriera.
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