QUANDO GLI ITALIANI PROVARONO A BERE IL POMODORO… MA IL BICCHIERE RIMASE MEZZO PIEN

Se oggi pensiamo alla Cirio, ci vengono subito in mente pelati, passate, concentrati e conserve. Eppure, tra la fine degli anni Sessanta e per buona parte degli anni Settanta, la storica azienda tentò una sfida decisamente insolita: convincere gli italiani a... bere il pomodoro.

Negli Stati Uniti il tomato juice era già un classico. Servito a colazione, consumato come spuntino salutare o utilizzato come base del celebre cocktail Bloody Mary, il succo di pomodoro era considerato una bevanda nutriente, ricca di vitamine e sali minerali. Per gli americani era normale trovare una lattina di succo di pomodoro accanto a quelle dei succhi d'arancia o di pompelmo.

Cirio pensò che quella tendenza potesse attecchire anche in Italia.
Il lancio

Tra la fine degli anni Sessanta e i primi Settanta comparve così il Succo di Pomodoro Cirio, confezionato in eleganti bottigliette di vetro e successivamente anche in pratiche lattine monodose. La comunicazione pubblicitaria insisteva soprattutto sui concetti di salute, leggerezza e naturalezza.

Il prodotto veniva presentato come una bevanda moderna, ricca di vitamine, ideale come aperitivo analcolico, spezza-fame oppure come rinfrescante pausa durante la giornata.

Le campagne pubblicitarie utilizzavano una grafica pulita e rassicurante, tipica della pubblicità alimentare dell'epoca, con fotografie del succo servito in bicchieri trasparenti, spesso accompagnato da sedano, ghiaccio o limone, richiamando volutamente l'immaginario americano.
Un'idea troppo moderna per gli italiani

Il problema non era il prodotto, ma la cultura alimentare.

Per gli italiani il pomodoro aveva già un'identità ben precisa: era l'ingrediente principe della cucina, destinato ai sughi, alla pasta, alla pizza e alle conserve. L'idea di versarlo in un bicchiere sembrava quasi un controsenso.

Mentre negli Stati Uniti il succo di pomodoro veniva consumato abitualmente fin dagli anni Trenta, in Italia mancava completamente questa tradizione.

Persino chi apprezzava il pomodoro fresco faticava ad accettare una bevanda dal sapore così particolare, percepita come "troppo densa", poco dissetante e distante dal concetto di succo di frutta.
Non ci provò soltanto Cirio

Anche altre aziende tentarono di ritagliarsi uno spazio in questo mercato.

Negli anni Settanta comparvero succhi di pomodoro prodotti da diverse industrie conserviere italiane, spesso destinati anche all'esportazione, mentre alcuni marchi internazionali provarono a importare il modello americano.

I risultati furono sempre modesti.

Il consumo rimase limitato soprattutto agli alberghi internazionali, ai bar di lusso, alle compagnie aeree e ai locali dove veniva preparato il Bloody Mary, cocktail che contribuì a mantenere vivo il prodotto senza però trasformarlo in una bevanda di largo consumo.
Una pubblicità che prometteva benessere

Le réclame dell'epoca puntavano molto sull'aspetto salutistico.

Il succo di pomodoro veniva definito naturale, ricco di vitamine, energetico ma leggero, perfetto per chi desiderava mantenersi in forma senza rinunciare al gusto.

Era il periodo in cui iniziavano a diffondersi i concetti di alimentazione equilibrata e benessere, e Cirio cercò di inserirsi proprio in questo filone, anticipando di qualche decennio la moda dei centrifugati e dei succhi "healthy".

L'idea era valida, ma probabilmente arrivò troppo presto per il mercato italiano.
Un piccolo insuccesso diventato un ricordo vintage

Il Succo di Pomodoro Cirio non riuscì mai a entrare davvero nelle abitudini degli italiani e, nel giro di alcuni anni, scomparve dagli scaffali.

Oggi le sue bottigliette, le lattine e le pubblicità sono ricercate dai collezionisti di grafica pubblicitaria e dagli appassionati del vintage alimentare, perché raccontano uno dei tentativi più curiosi dell'industria italiana di importare una moda americana.

È uno di quei prodotti che dimostrano come non bastino una buona idea, una grande azienda e una forte campagna pubblicitaria per cambiare le abitudini alimentari di un Paese.

Il pomodoro ha conquistato il mondo, ma in Italia ha continuato a regnare soprattutto nel piatto. Nel bicchiere, invece, non è mai riuscito a diventare davvero di casa.

Quando la prevenzione parlava il linguaggio della pubblicità

Avendo attraversato personalmente un percorso oncologico, era quasi inevitabile incontrare la LILT, la Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori. In occasione della presentazione di un mio libro, durante un incontro con la sezione torinese dell'associazione, ho scoperto un aspetto poco conosciuto della sua storia: molto prima della nascita di Pubblicità Progresso, la LILT aveva già compreso l'importanza di una comunicazione moderna, efficace e capace di incidere profondamente nell'immaginario collettivo.

Tra la fine degli anni Settanta e l'inizio degli Ottanta, mentre la pubblicità commerciale celebrava il consumismo e i nuovi modelli di benessere, la LILT inaugurava una rivoluzione silenziosa ma decisiva nel campo della comunicazione sociale. Attraverso le campagne raccolte sotto il celebre marchio dell'«Operazione Prevenzione», l'associazione abbandonò il tradizionale linguaggio medico, spesso freddo e didascalico, per adottare i codici visivi più innovativi della pubblicità contemporanea.

L'obiettivo era ambizioso: rompere il silenzio che circondava la parola "tumore", promuovere la diagnosi precoce e contrastare il tabagismo utilizzando gli stessi strumenti della cultura di massa. Illustrazioni moderne, ironia, metafore visive e un linguaggio diretto trasformarono la prevenzione in un messaggio accessibile e memorabile.

La lotta al fumo rappresentò uno dei fronti più avanzati di questa strategia. In un'epoca in cui la sigaretta veniva ancora associata all'emancipazione, al fascino e alla maturità, la LILT decise di demolire quei miti con campagne coraggiose e spesso provocatorie. Emblematico il manifesto in stile pop-art che raffigurava un uomo-marionetta intento a liberarsi dai fili della dipendenza, accompagnato dallo slogan: «E se la piantassimo di fumare?». Un gioco di parole semplice ma efficace, capace di ribaltare l'idea del fumatore come individuo libero e indipendente.

Lo stesso approccio venne utilizzato per parlare ai più giovani. In una delle campagne più ricordate, un ragazzo accostato a un'asta graduata ironizzava sull'illusione che fumare potesse far sentire più grandi. Quando invece la comunicazione passò dalla grafica alla fotografia, i toni si fecero ancora più incisivi. Un Pinocchio di legno seduto su un posacenere colmo di mozziconi rischiava di prendere fuoco, mentre un malinconico Pierrot appariva letteralmente soffocato da un mare di sigarette. Immagini oggi storiche, ma allora capaci di suscitare sorpresa e dibattito.

Parallelamente, l'«Operazione Prevenzione» affrontò con straordinario coraggio anche il tema della salute femminile. In anni in cui molte parole legate all'oncologia e alla ginecologia erano ancora considerate argomenti da trattare sottovoce, la LILT contribuì a portare la prevenzione nelle case degli italiani. Il manifesto dedicato all'autopalpazione del seno mostrava senza reticenze il gesto dell'esame preventivo, trasformandolo da pratica temuta a semplice abitudine di consapevolezza personale.

Lo stesso messaggio caratterizzò le campagne dedicate al Pap-test, nelle quali il volto sereno di una donna sostituiva la retorica della malattia con quella della salute da preservare. Tra le immagini più efficaci figura quella di una donna che cammina portando sulle spalle una gigantesca chiave da giocattolo a molla: una metafora brillante per ricordare che la prevenzione non è un evento straordinario, ma un'abitudine da rinnovare costantemente.

Anche la sensibilizzazione sui tumori della pelle fu affrontata con grande rigore scientifico e notevole forza visiva. Ritratti fotografici dai toni scuri e intensi invitavano il pubblico a osservare con attenzione i propri nei, ricordando come dietro un'apparente normalità potesse nascondersi un melanoma da individuare tempestivamente.

Riguardare oggi quel patrimonio di manifesti significa riscoprire una stagione straordinaria della comunicazione italiana. In un'epoca in cui la pubblicità commerciale spingeva all'acquisto di beni e status symbol, la LILT riuscì a promuovere qualcosa di infinitamente più prezioso: la cultura della prevenzione. Quelle campagne non si limitarono a informare, ma contribuirono a cambiare mentalità, comportamenti e linguaggio. Una lezione di comunicazione sociale che, a distanza di decenni, conserva intatta la sua forza e continua ad avere molto da insegnare ai professionisti della comunicazione contemporanea..

La Tendy Motta: il rifugio segreto che fece sognare un’intera generazione - 1984

Chi, negli anni ’80 — e già dalla fine dei ’70 — non ha sognato la Tendy Motta? La mitica tenda da montare in casa, sul balcone o in giardino, dentro cui nascondersi e costruirsi un piccolo mondo tutto proprio. Non era semplicemente un gioco: era uno status sociale. Chi ce l’aveva aveva qualcosa in più, un’aura speciale. Possedere la Tendy significava sentirsi importanti, quasi “figi”, come si diceva allora. Era il luogo perfetto per leggere un fumetto, inventare storie, vivere avventure con gli amici o in solitaria. Un oggetto che, senza mezzi termini, aveva davvero “spaccato” nel mondo del marketing.
Quel desiderio, però, non nasceva per caso. Era il risultato di una trasformazione profonda nel modo di fare pubblicità. Non c’erano più soltanto le sorpresine o i piccoli giochi nascosti nelle confezioni: si stava entrando in una nuova fase, più complessa e coinvolgente. La raccolta punti diventava un rito, un percorso fatto di attesa, pazienza e partecipazione. E alla fine non si otteneva un gadget qualsiasi, ma qualcosa di concreto, quasi “adulto”: una vera tenda.
In quegli anni la Motta costruì una delle operazioni pubblicitarie più efficaci della cultura pop italiana. Il successo della Girella Motta non si basava soltanto sul prodotto, ma su un intero universo narrativo coerente e immersivo, guidato dal carismatico Toro Farcito, protagonista di spot televisivi, fumetti e campagne integrate.
Fu proprio all’interno di questo immaginario che nacque la Tendy Motta, proposta come premio attraverso la raccolta punti. Non un semplice oggetto promozionale, ma la naturale estensione fisica di quel mondo. Una tenda da indiani — un piccolo tepee in plastica colorata, con struttura a tubicini ad incastro — che poteva essere montata davvero, trasformando qualsiasi spazio domestico in un accampamento d’avventura.
Presentata nelle confezioni promozionali con lo slogan “la tua compagna d’avventure”, la Tendy incarnava perfettamente il passaggio dalla pubblicità raccontata alla pubblicità vissuta. Il bambino non si limitava più a guardare uno spot: ci entrava dentro, letteralmente. Quella tenda diventava rifugio, nascondiglio, base segreta. Uno spazio simbolico potentissimo, dove il confine tra realtà e fantasia si faceva sottilissimo.
Il meccanismo per ottenerla contribuiva a renderla ancora più desiderabile. I punti andavano ritagliati dalle confezioni delle merendine — Buondì, Girella, Ciocorì, Krafen — e incollati con pazienza su apposite tessere. Ne servivano decine. Un’impresa che coinvolgeva intere famiglie e richiedeva settimane, se non mesi. Poi l’attesa: si spediva la scheda e si aspettava il pacco, che arrivava come un piccolo evento domestico. Quando finalmente la Tendy entrava in casa, non era soltanto un premio. Era la materializzazione di un desiderio costruito nel tempo.
A rafforzare questo immaginario contribuì anche lo spot televisivo del 1984, ancora oggi reperibile online, che mostrava la tenda come un vero portale verso l’avventura. Non si trattava più di pubblicizzare un prodotto, ma di creare un’esperienza completa. In questo senso, Motta anticipò di decenni concetti che oggi chiamiamo “engagement” o “experience marketing”.
Il successo fu travolgente. Non esistono dati ufficiali precisi, ma la memoria collettiva è inequivocabile: la Tendy Motta era uno degli oggetti più desiderati dell’epoca. Anche con tutti i suoi limiti — la struttura un po’ instabile, il telo leggero, il caldo soffocante d’estate — restava una fortezza inespugnabile agli occhi di un bambino. E quell’odore intenso di plastica nuova, per molti, è ancora oggi il profumo dell’infanzia.
Non fu un caso isolato. In quegli stessi anni altre campagne contribuirono a definire un’epoca in cui pubblicità e immaginazione si intrecciavano profondamente, con personaggi come Camillo il Coccodrillo o Susanna Tuttapanna. Ma la Tendy Motta conserva qualcosa di unico.
Forse perché, più di ogni altro premio, non era solo un oggetto da possedere, ma un luogo da abitare. Un piccolo territorio personale, grande quanto il mondo.
Oggi è un pezzo di collezionismo vintage, ricercato e riconoscibile, testimonianza concreta di un modo di fare pubblicità che appare lontano ma incredibilmente efficace. Ma per chi c’era, resta soprattutto una promessa mantenuta.
Non era soltanto una tenda.
Era un rifugio segreto, una conquista, un sogno.

2026 - Rotoloni Regina

Una mummia, i Bee Gees e l’eredità della grande pubblicità pop
So che il 2025 non fa parte delle decadi analizzate da me, dato che mi occupo della pubblicità dai 60 agli 80,ma questo è un caso speciale e vi spiego il perchè.

Durante un normale passaggio pubblicitario televisivo, lo spot dei Rotoloni Regina emerge con una forza inaspettata. In un panorama affollato di comunicazioni spesso intercambiabili — automobili patinate, farmaci rassicuranti, supermercati autoreferenziali — questa pubblicità colpisce per una scelta di campo netta: tornare a parlare il linguaggio della grande pubblicità pop senza indulgere in una nostalgia compiaciuta. È un ritorno allo spirito degli anni Settanta e Ottanta, affrontato con ironia, leggerezza e consapevolezza.

Il claim finale, “Rotoloni Regina non finiscono mai”, pronunciato con una voce che richiama apertamente gli speaker radiofonici degli anni Ottanta, suona come una benedizione laica, semplice e memorabile. Non c’è enfasi superflua né autoincensamento: c’è piuttosto la fiducia in un’idea forte, capace di reggere da sola il racconto.

La scelta creativa più significativa è l’assenza totale di testimonial riconoscibili. Nessun volto famoso, nessun influencer, nessuna celebrità chiamata a prestare credibilità al prodotto. Al loro posto, una mummia completamente fasciata, senza volto, senza identità, fuori dal tempo. Una scelta apparentemente azzardata nel marketing contemporaneo, ma perfettamente coerente con il messaggio: se i Rotoloni Regina non finiscono mai, chi meglio di una mummia può incarnarne la durata?

La mummia attraversa la città sulle note di Stayin’ Alive dei Bee Gees, brano simbolo della disco anni Settanta e colonna sonora indelebile dell’immaginario legato a La febbre del sabato sera. Cammina a ritmo, saluta i passanti, crea piccoli scompigli nel traffico, entra in un supermercato, paga con una moneta egizia vecchia di millenni e se ne va, sempre danzando. La scena è surreale e al tempo stesso chiarissima: la durata del prodotto diventa racconto visivo, non spiegazione didascalica.

Il riferimento agli spot degli anni Ottanta è evidente, ma mai citazionista. Qui non c’è la nostalgia fine a sé stessa, bensì la riattivazione di un metodo: usare ritmo, musica, metafora e sintesi per costruire memoria. La pubblicità non spiega, suggerisce; non dimostra, mostra. È un principio che ha reso memorabile la stagione d’oro della comunicazione televisiva tra anni Settanta e Ottanta, quando lo spot era anche intrattenimento, invenzione e cultura popolare.

La campagna, firmata dall’agenzia Grey e prodotta da Akita Film con la regia di Charley Stadler, si distingue per una messa in scena pulita e controllata, capace di sostenere l’ironia senza scivolare nel grottesco. Tutto è calibrato per lasciare spazio all’idea, che resta il vero motore dello spot.

In un tempo in cui la pubblicità tende spesso a spiegare troppo o a prendersi eccessivamente sul serio, i Rotoloni Regina scelgono una strada diversa: quella dell’intelligenza leggera, del sorriso, del riferimento condiviso. Una pubblicità che danza invece di urlare, che non si autocelebra ma si fa ricordare. Proprio come accadeva quando la pubblicità, tra gli anni Settanta e Ottanta, sapeva essere semplice, popolare e, soprattutto, memorabile.

1962 - Ajax e lanciere Bianco

Il Lanciere Bianco: quando la pulizia diventava un’epopea

Negli anni del boom economico, la pubblicità italiana trovò nei simboli cavallereschi la metafora perfetta della modernità domestica. L’immagine dell’“AiAX Lanciere Bianco” – cavaliere in armatura su destriero candido, lancia in resta contro lo sporco – resta una delle più iconiche tra le campagne dei detergenti degli anni Sessanta. Il marchio Ajax, nato negli Stati Uniti nel 1947 e portato in Italia dalla Colgate-Palmolive, incarnava la promessa di un bianco impeccabile e di un pulito tecnologico, “più forte dello sporco”, come recitava lo slogan. In un’epoca in cui la lavatrice diventava simbolo di progresso, Ajax si presentava come il campione della modernità, armato di “Blu Ultramarino e Super Perborato”, sostanze che evocavano potenza e scienza al servizio della casa. Il manifesto, con i suoi colori vivaci e il contrasto tra l’epica medievale e l’ottimismo del boom, racconta un’Italia che scopre il comfort domestico e lo celebra come una conquista. Oggi quella figura del Lanciere Bianco, eroico e brillante, è un frammento prezioso della storia della pubblicità e del costume, testimonianza di un tempo in cui anche un detersivo poteva farsi leggenda.

1970- Agip e Raffaella Carrà

Raffaella Carrà e l’Agip Big Bon: quando il pieno era di energia e stile

Con la campagna “Freccia a destra, entra all’Agip”, l’Italia dei tardi anni Sessanta scopre un nuovo modo di raccontare la modernità. L’Agip (Azienda Generale Italiana Petroli), marchio storico poi confluito nell’ENI, trasforma la semplice sosta al distributore in un’esperienza di efficienza, servizio e ottimismo nazionale.

Protagonista dello spot è Raffaella Carrà, in tuta nera lucida e con la celebre freccia arancione sul petto: un’icona di femminilità televisiva e indipendenza, simbolo di un Paese che corre verso il futuro. La sua presenza carismatica, unita all’ironia dello slogan, restituisce l’immagine di una donna moderna, autonoma ma perfettamente a suo agio nel mondo maschile dei motori.

Dietro di lei, una schiera di addetti in divisa gialla e blu, allineati come in una parata industriale, esalta l’idea di disciplina e professionalità “all’italiana”. Il nome Big Bon richiama il programma promozionale con cui l’Agip premiava i clienti più fedeli, anticipando di decenni il concetto di fidelizzazione e marketing esperienziale.

La grafica brillante, il tono confidenziale del copy e la teatralità della scena rendono questa pubblicità un perfetto esempio di ADV italiana post-Carosello, dove energia, moda e cultura pop si fondono in un linguaggio vivace e ottimista. L’Agip non vende più soltanto benzina, ma un modo di vivere contemporaneo, dinamico e pieno di fiducia nel domani.

Rivederla oggi significa ritrovare l’Italia che credeva nel progresso, nel design e nel sorriso di Raffaella Carrà: un volto che, anche in pubblicità, sapeva accendere entusiasmo e movimento.

1967- Benetton la maglia che attrae

La maglia Benetton attrae: l’audacia elegante dei primi anni del marchio trevigiano

Nella seconda metà degli anni Sessanta, quando la moda italiana iniziava ad affacciarsi alla modernità, la giovane azienda Maglierie Benetton di Ponzano Veneto firmò una delle sue prime campagne destinate a lasciare il segno. L’immagine — un uomo assorto nella lettura, vestito con una semplice maglia, e alle sue spalle una donna nuda che lo osserva — si accompagnava al claim diretto e ironico: “La maglia Benetton attrae.”

Provocatoria ma sofisticata, la pubblicità giocava sul contrasto tra quotidianità e seduzione, ribaltando i ruoli tradizionali: non è l’uomo a esercitare fascino, ma il capo che indossa. Una scelta audace per l’Italia di quegli anni, ancora legata a modelli comunicativi più casti e descrittivi. Il messaggio, asciutto e allusivo, anticipava la cifra stilistica che farà di Benetton uno dei marchi più riconoscibili del mondo: semplicità formale, ironia e rottura degli schemi.

Fondata nel 1965 dai fratelli Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo Benetton, l’azienda muoveva allora i primi passi come piccola realtà di maglieria artigianale. Ma già con queste campagne dimostrava un intuito pubblicitario raro, capace di usare la sensualità come linguaggio di modernità. Il logo con il nodo — simbolo dei legami familiari e della trama dei fili — compariva accanto al nome “Maglierie Benetton – Ponzano (Treviso)”, a suggellare l’origine veneta di un marchio destinato a espandersi a livello globale.

Quell’immagine, oggi un classico della pubblicità vintage, segna l’inizio di un percorso che porterà Benetton, negli anni successivi, a sostituire l’erotismo con il colore, e la seduzione con la comunicazione sociale. Ma in quel momento, tra gusto borghese e spirito pop, la maglia Benetton cominciava davvero ad “attrarre” — non solo sguardi, ma un nuovo modo di intendere la moda e la pubblicità.

1970 - FACIS_ Ventanni. Garantito che ti guardano: la provocazione elegante della Facis negli anni Settanta

Negli anni in cui l’Italia cambiava volto e l’uomo moderno cercava nuovi modi di affermarsi anche attraverso l’abbigliamento, la Facis di Torino lanciava una delle campagne più audaci e memorabili della moda maschile. La pubblicità della linea “Ventanni”, diffusa intorno al 1970, è rimasta nella memoria collettiva: un giovane uomo, impeccabile nel suo abito Facis, posa con sicurezza davanti a un gruppo di suore che lo osservano con curiosità. Lo slogan, diretto e ironico, recita “Ventanni. Garantito che ti guardano.” Una frase che sintetizzava alla perfezione lo spirito del tempo e il desiderio di una generazione di essere notata, distinta, visibile.
La Facis – acronimo di “Fabbrica Abiti Confezionati in Serie” – nacque a Torino nei primi decenni del Novecento, quando il vestire maschile era ancora dominio delle sartorie artigianali. Con l’ingresso nel Gruppo Finanziario Tessile, divenne un simbolo dell’eleganza industriale italiana, portando il concetto di abito confezionato a livelli di qualità e stile fino ad allora impensabili. Negli anni Sessanta e Settanta, l’azienda seppe aggiornarsi ai tempi e parlare a un pubblico più giovane, lanciando la linea “Ventanni”, pensata per chi voleva distinguersi senza rinunciare alla raffinatezza.
Quella pubblicità fu un piccolo colpo di genio. Mettere un giovane vestito Facis davanti a un gruppo di suore significava giocare con i contrasti, con un’ironia sottile e dissacrante ma mai volgare. Il messaggio era chiaro: un abito Facis non passa inosservato. In un solo scatto si raccontava un’Italia diversa, più libera e più ironica, che guardava al futuro con leggerezza e stile.
La campagna “Ventanni” resta oggi un simbolo della creatività pubblicitaria italiana degli anni Settanta, capace di unire eleganza, provocazione e senso del costume. Un documento di un’epoca in cui anche un semplice abito confezionato poteva diventare manifesto di libertà e modernità. E sì, aveva ragione lo slogan: con un abito Facis Ventanni, garantito che ti guardano.

1984 - Quando la Bianchi portò la BMX nel sogno italiano degli anni ’80

C’era un tempo in cui bastava un grido per sentirsi invincibili. «Ehi! Pilota Bi.MX: salta, vola, vinci i tuoi 400 metri!» — così tuonava, a caratteri cubitali e azzurro metallizzato, una delle pubblicità più iconiche del 1984. La firmava la Bianchi, la più antica fabbrica di biciclette italiana, nata nel lontano 1885 ma capace, quasi un secolo dopo, di reinventarsi per parlare ai ragazzi cresciuti con Drive In, i videogiochi e la musica dei Duran Duran.

Era il tempo della BMX, la “bici da cross” che arrivava dagli Stati Uniti carica di libertà, adrenalina e polvere da pista. E la Bianchi volle essere della partita. Nel pieno del boom, tra il 1982 e il 1985, la casa milanese lanciò la linea Bi.MX, un nome semplice ma sonoro, che univa in sé bicycle e motocross. La pubblicità del 1984, oggi considerata una piccola opera d’arte illustrata, racchiude perfettamente lo spirito di quel decennio: energia, eroismo, movimento e identità personale.

In primo piano, un giovane corridore disegnato a pennello, casco MPA, tuta Peperoncino e mani guantate. Sullo sfondo, una folla in festa, mentre la ruota anteriore resta sospesa nell’aria, a fissare l’attimo esatto del salto. È una sospensione dinamica, quasi cinematografica, figlia di un’epoca in cui il colore si costruiva a colpi di acquerello e non di pixel.

Il testo dell’annuncio è un piccolo capolavoro di retorica motivazionale: “Tu e la tua Bi.MX siete una sola cosa. Lei, la ‘macchina’, disposta ad ogni impresa; tu, il pilota, pronto a volare.” È l’equivalente sportivo dei sogni di libertà motorizzata che la pubblicità italiana aveva già raccontato con Vespa, Zündapp o Aermacchi. Solo che ora il motore è dentro di te. “La grinta del cross con la forza dei tuoi muscoli” recitava lo slogan finale, trasformando un prodotto sportivo in una dichiarazione d’intenti. L’eroe degli anni ’80 non guida un bolide: pedala con volontà e coraggio.

La grafica, a metà strada tra fumetto e televisione, sembra uscita da una tavola di Skorpio o Intrepido: colori accesi, linee nervose, espressioni esaltate. In basso, il logo di Retequattro ricorda come la BMX fosse ormai entrata anche nel mondo della TV, tra sigle elettroniche e spot da trenta secondi. Era il trionfo del linguaggio crossmediale, quando la bicicletta non era più solo un oggetto, ma un’esperienza da condividere tra amici, schermo e strada.

Per la Bianchi, regina delle corse su strada e dei pedali da gran premio, la linea Bi.MX rappresentò una svolta d’immagine. Prodotte in diverse versioni — Super Kid, Junior, Senior — le nuove biciclette erano pensate per tutti i livelli di esperienza, dal principiante al piccolo campione. Telai in acciaio leggero, ruote da venti pollici, sella ribassata, freni potenziati e colori vivaci: ogni dettaglio parlava di un nuovo modo di intendere la bicicletta, più ludico, personale e americano. Era il segno di un’Italia che cambiava, meno legata al mito del ciclismo eroico di Coppi e Bartali e più attenta alla cultura pop, alle gare nei campi sterrati e alle mode da skate park.

Negli anni Ottanta la pubblicità non si limitava a vendere: iniziava. Chi comprava una BMX non acquistava una bicicletta, ma un ruolo, un’appartenenza, un’idea di sé. “Vinci i tuoi 400 metri” non parlava solo di una corsa, ma di un percorso di crescita, della voglia di superare limiti e paure. Ogni salto, ogni curva parabolica diventava un piccolo atto di coraggio quotidiano. E la Bianchi, con il suo linguaggio esaltante ma pulito, seppe rendere quell’esperienza eroica e allo stesso tempo accessibile.

Oggi quella pagina pubblicitaria, con il suo grido entusiasta e i suoi colori vivi, ci restituisce un’epoca ingenua ma piena di speranza. Una stagione in cui la pubblicità parlava la lingua del sogno, e in cui bastava una bici per sentirsi piloti. La Bianchi Bi.MX resta così un simbolo perfetto degli anni ’80 italiani: sportiva, veloce, colorata e libera. E ancora oggi, sfogliando quella pagina ingiallita, sembra quasi di sentire la voce dell’annunciatore gridare tra i colli di carta patinata:
«Ehi! Pilota Bi.MX… salta, vola, vinci i tuoi 400 metri!»

1975 - “Sembra non abbia mai visto una Gilera”

Quando la pubblicità italiana imparò a giocare con l’ironia, l’eros e la libertà

C’è una cabina telefonica rossa su una spiaggia assolata, una ragazza seminuda che parla al telefono, e una moto blu lucente che attira gli sguardi. Poi, la battuta perfetta: “Sì pronto! C’è un tizio qui fuori che guarda da un’ora; sembra non abbia mai visto una Gilera.” Bastano queste poche parole per evocare l’essenza di un’intera stagione creativa: quella della pubblicità italiana degli anni Settanta, quando l’ironia, la sensualità e la dissacrazione entrarono di diritto nel linguaggio dell’advertising.

L’annuncio della Gilera – databile intorno al 1975 – è uno di quei manifesti che raccontano più di un prodotto: raccontano un Paese. La storica casa motociclistica di Arcore, fondata nel 1909 da Giuseppe Gilera e gloriosa protagonista delle corse mondiali negli anni Cinquanta, in quel decennio cercava di reinventarsi. L’Italia stava cambiando pelle, la gioventù cercava libertà e leggerezza, e la moto non era più solo un mezzo, ma un simbolo di indipendenza. Gilera, come altri marchi del tempo, comprese che non bastava parlare di motori: bisognava parlare di emozioni, di stile, di desiderio.

E così la pubblicità si fece audace, ironica, seducente. La frase dell’annuncio è un piccolo capolavoro di doppio senso: tutti sanno che il “tizio” non sta guardando la moto, ma la ragazza. Tuttavia il messaggio ribalta la prospettiva: è la moto, non la donna, a catalizzare l’attenzione. In quel gioco linguistico si riflette l’intera filosofia della comunicazione di quegli anni, capace di alludere e far sorridere, di provocare senza scandalizzare. L’eros diventa ironia, il desiderio si trasforma in leggerezza, la pubblicità smette di prendersi sul serio.

Non è un caso che la scena sia ambientata su una spiaggia, simbolo di libertà e vitalità, e che la cabina telefonica rossa – un’icona importata idealmente dalla Swinging London – introduca una nota pop e internazionale. L’immagine è studiata con cura: colori saturi, composizione pulita, luce forte, un equilibrio tra sensualità e distacco che la rende più ironica che provocante. È la rappresentazione perfetta di un’Italia che aveva voglia di respirare, di sorridere, di prendersi gioco dei propri moralismi.

Negli anni Settanta la pubblicità italiana visse un periodo di straordinaria creatività. Le agenzie sperimentavano linguaggi nuovi, spesso influenzati dal cinema, dalla fotografia e dal fumetto. Le campagne di Campari, Lines, Amaro Ramazzotti o Autobianchi condividevano la stessa voglia di rompere gli schemi, di raccontare la quotidianità con un tocco di malizia e autoironia. L’idea che una marca di motociclette, un settore tradizionalmente “maschile”, potesse usare il doppio senso come chiave narrativa, dimostrava quanto il confine tra marketing e cultura pop si stesse ormai assottigliando.

Quell’immagine Gilera è più di una réclame: è un piccolo racconto, un frammento di costume. L’uomo che guarda è lo spettatore stesso, catturato dal gioco ironico e forse un po’ smascherato nella sua curiosità. La ragazza, disinvolta e sorridente, ribalta il ruolo femminile tradizionale della pubblicità: non è oggetto passivo, ma protagonista che ironizza sulla situazione, come se avesse capito tutto prima degli altri. E la moto, sullo sfondo, diventa simbolo di modernità, di energia, di libertà giovane.

In quell’epoca l’advertising non aveva paura di osare, e spesso proprio l’irriverenza era la sua forza. Oggi una pubblicità simile susciterebbe dibattiti e polemiche, ma allora rappresentava una forma di liberazione collettiva. Era il segno di un’Italia che imparava a ridere di sé stessa, a flirtare con i propri tabù, a usare la comunicazione come specchio del costume.

Riguardando oggi quella pagina, la battuta “Sembra non abbia mai visto una Gilera” conserva la sua ironia fresca, diretta, senza volgarità. È l’istantanea di un tempo in cui anche una semplice inserzione poteva essere una piccola opera di cultura pop. Dietro una battuta da spiaggia e una cabina rossa c’è un mondo intero: la fiducia nel progresso, l’allegria un po’ sfrontata di una generazione, e soprattutto la consapevolezza che la pubblicità, per funzionare, deve prima di tutto far sorridere.

1977 – La freschezza come promessa : Fa.

C’è qualcosa di magnetico in questa immagine del 1977: una ragazza che si tuffa sott’acqua, catturata in un movimento elegante e libero. È la campagna Fa, marchio di Henkel, e sembra raccontare tutto ciò che la pubblicità degli anni ’70 cercava: corpo, libertà e sensazione.
Il claim – “Ora il regalo più fresco” – introduceva una promozione legata all’acqua di colonia “Lime dei Caraibi”. Ma più del testo, era l’immagine a parlare: l’acqua limpida, la luce morbida e il corpo in movimento trasmettevano un’idea di freschezza naturale, quasi sensuale, senza bisogno di parole.
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Henkel e la nascita di Fa
Il brand Fa nasce in Germania negli anni ’50, da un’intuizione di Henkel: portare sul mercato un sapone “diverso”, più profumato, più esperienziale. Negli anni ’70, la linea si espande con deodoranti, bagnoschiuma e colonie, diventando sinonimo di igiene giovane e moderna.
In un’epoca in cui la pubblicità europea si stava liberando dai cliché domestici, Fa punta su un linguaggio visivo sensoriale: acqua, pelle, natura, e quella leggerezza tipica dei nuovi anni liberi. Il bagno o la doccia diventano momenti di piacere, non più solo di pulizia.
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Un’idea di libertà
La campagna del ’77 si inserisce perfettamente in quel clima: la donna non è più la casalinga perfetta ma una figura attiva, sportiva, indipendente. Il tuffo non è solo un gesto atletico, ma un simbolo di rinascita e libertà personale.
Lo sguardo è assente, la sensualità è suggerita, mai esplicita: una comunicazione che oggi definiremmo “pulita ma carica di energia.

1982 - Fiat Argenta

Siamo nel 1981 e la Fiat decide di dare un tocco di eleganza e modernità alla sua ammiraglia: nasce la Fiat Argenta, l’erede diretta della 132. L’immagine pubblicitaria lo dichiara con orgoglio — “Argenta: lussuosamente ‘2000’” — sintetizzando in uno slogan il sogno automobilistico dell’italiano medio di inizio anni Ottanta: avere una berlina comoda, potente e tecnologica, ma senza ostentare.

L’annuncio, firmato Fiat Auto S.p.A., punta tutto sul contrasto tra la sobrietà della vettura e l’ampio orizzonte naturale che la circonda: la Argenta, color champagne, si staglia contro un cielo azzurro e un paesaggio verde, evocando modernità e libertà. È l’Italia che cambia marcia, tra elettronica e comfort, senza rinunciare al gusto borghese per la solidità.

Sotto l’immagine, il linguaggio si fa tecnico e rassicurante: una lista dettagliata di optional — dal check-panel al volante regolabile in altezza, dagli alzacristalli elettrici alla chiusura centralizzata — dimostra che Fiat è entrata a pieno titolo nel decennio dell’automazione. Persino il termine “cut-off”, riportato con orgoglio, fa capire che la modernità è anche risparmio energetico e controllo elettronico.

Questa pubblicità appartiene a un periodo in cui la comunicazione automobilistica italiana cercava un nuovo equilibrio tra status symbol e razionalità, tra fascino e funzionalità. “Lussuosamente 2000” non è solo uno slogan: è un piccolo manifesto dell’ottimismo tecnologico che avrebbe definito gli anni ’80, quando bastava un nome cromato e una scritta elegante per far sognare un futuro già a portata di chiave.

Anni 60 e 70 - Parliamo amcora di Star il Doppio Brodo

 

Il doppio segreto di Star

Quando la pubblicità italiana scoprì il gusto della modernità

C’è stato un tempo in cui il brodo non era solo una cosa da cucinare, ma un’idea da comunicare. Era la metà degli anni Settanta e sulle riviste patinate faceva capolino una promessa semplice e rassicurante: “Solo Star ha il segreto del doppio brodo”. In quella frase si condensava mezzo secolo di cultura pubblicitaria italiana, passata dall’arte illustrata all’industria del consumo di massa, dalla retorica del progresso al linguaggio confidenziale della casa.

Nata nel 1948 a Gaggiano, alle porte di Milano, la Star capì molto presto che il suo vero prodotto non era solo il dado, ma l’immaginario che lo circondava. Con l’invenzione del “Doppio Brodo”, l’azienda trasformò un semplice concentrato di carne in un simbolo di efficienza domestica e di fiducia nel progresso. Non a caso, la cuoca sorridente che custodiva il baule verde — la “fata del brodo”, come qualcuno l’avrebbe chiamata oggi — divenne uno dei volti più riconoscibili della pubblicità italiana.

L’illustrazione di quella donna, rassicurante e moderna al tempo stesso, firmava le campagne su Epoca e La Domenica del Corriere accanto ai manifesti che proclamavano: “Il brodo? Io me lo faccio doppio”. Siamo nel pieno del boom economico: la cucina cambia, il tempo si accorcia, la pubblicità deve parlare alle nuove casalinghe della TV. Star lo capisce prima di molti altri marchi: semplifica, ironizza, colora.

A testimoniarlo, anche l’immagine — oggi deliziosamente retrò — del furgoncino Star che attraversa le vie italiane come un simbolo di efficienza industriale e fiducia nel futuro. In quel bianco e nero d’archivio si legge una promessa di modernità: la fabbrica che entra in casa, il marchio che diventa abitudine.

Negli anni successivi, tra gli Ottanta e i Novanta, Star rinnova il proprio linguaggio senza rinnegare la sua identità visiva: nasce il Dado Ricco, la cuoca torna in versione più luminosa, e la collaborazione con la ristorazione di qualità — come la celebre campagna con lo chef del ristorante “El Toula” — testimonia la transizione dal linguaggio della famiglia a quello del gusto.

Oggi quelle immagini, rilette con occhi vintage, raccontano molto più del prodotto: parlano di un’Italia che imparava a fidarsi della pubblicità, e di una pubblicità che imparava a parlare come una persona. Perché, dopotutto, senza quel “doppio brodo” non ci sarebbe stato neanche un futuro di comunicazione così saporito.

1977 - Le Caramelle charms Alemagma

Anno 1976. L’Italia è nel pieno del suo boom pubblicitario: sulle riviste patinate, tra un Carosello e l’altro, spuntano slogan che mescolano ironia, gusto e matematica. È il caso di questa deliziosa campagna Charms Alemagna, dove un professore distratto — con tanto di occhiali tondi, baffetti e lavagna piena di formule — viene “folgorato” non da un’equazione, ma dal gusto intenso di una caramella all’arancia.
Lo slogan, “raaggio per raggio per 3... aranci”, è un piccolo capolavoro di nonsense matematico, tipico dell’umorismo anni Settanta, quando la pubblicità sapeva prendersi gioco di sé stessa e del linguaggio tecnico. La battuta gioca sul doppio senso tra “raggio” (geometrico e solare) e “arancio”, evocando sapore, colore e solarità. Il tutto coronato dal payoff aziendale: “Gusto ad alta fedeltà”, un’espressione che strizza l’occhio alla tecnologia hi-fi di moda in quegli anni, ma applicata con arguta ironia a un prodotto dolciario.
Dietro il marchio, c’è la storica Alemagna, fondata a Milano nel 1921 da Gioacchino Alemagna e diventata, nel dopoguerra, una delle regine dell’industria dolciaria italiana. Dopo aver reso il panettone un simbolo nazionale, Alemagna allargò i suoi orizzonti al mondo delle caramelle, dei gelati e dei prodotti “da banco”. Tra questi spiccava proprio Charms, marchio americano importato in Italia negli anni ’60 e presto divenuto sinonimo di gusto brillante e confezione colorata.
Nel 1976 la ditta era già parte del gruppo SME/IRI, e investiva molto in pubblicità creativa

e di largo consumo. Questa campagna ne è un esempio perfetto: un’immagine semplice, ma studiata con cura, un tono scherzoso che strizza l’occhio al pubblico giovane, e un prodotto al centro della scena, senza troppi fronzoli.
Alemagna, allora come oggi, sapeva che per conquistare il consumatore serviva un’idea che facesse sorridere e venisse ricordata. E il professore con il gessetto e la caramella in mano, intento a confondere teoremi e agrumi, resta una delle immagini più gustose della pubblicità italiana degli anni Settanta.

1977 - Coca C0la Freakettona

Nel 1977 Coca-Cola firma una delle sue campagne italiane più iconiche: “Coca-Cola dà più vita”. Un claim semplice, immediato, capace di racchiudere in poche parole l’idea di energia, vitalità e gioia di vivere che il brand ha sempre cercato di trasmettere.
Il manifesto mostra una ragazza sorridente, seduta in modo informale, con jeans consumati e maglietta sportiva. Non una modella patinata, ma un volto vicino ai giovani dell’epoca: naturale, autentico, spontaneo. Tra le mani tiene la bottiglia di vetro, vero simbolo del marchio, che diventa elemento di riconoscimento universale e protagonista visiva assoluta.

Lo stile fotografico rompe con le rigidità del passato: niente pose artificiali o sfondi elaborati, ma una luce calda e un’inquadratura diretta che sembrano catturare un attimo di vita reale. La tipografia in rosso con profilo bianco, vivace e pop, riflette perfettamente lo spirito degli anni Settanta, strizzando l’occhio al mondo giovanile e alla grafica di strada.

La campagna, declinazione italiana dello slogan internazionale “Coke Adds Life”, divenne uno dei cavalli di battaglia di Coca-Cola anche nel decennio successivo, tanto da restare impressa nella memoria collettiva. In un’Italia in fermento culturale e sociale, il marchio non vendeva solo una bibita gassata, ma un’esperienza: un modo di essere, di vivere, di condividere.

Questa pubblicità del 1977 resta così un perfetto esempio di comunicazione emozionale generazionale, capace di legare un prodotto globale a un immaginario locale, facendo della Coca-Cola non soltanto una bevanda, ma un’icona di vitalità.

uriosità – “Coca-Cola dà più vita”

Lo slogan venne lanciato in Italia nel 1976 come adattamento del payoff internazionale “Coke Adds Life”.

Il claim ebbe un successo tale da essere riutilizzato per oltre un decennio, diventando una delle frasi pubblicitarie più ricordate dal pubblico italiano.

Negli spot televisivi dell’epoca, la canzone “Coca-Cola dà più vita” diventò un piccolo tormentone, accompagnata da immagini di giovani allegri, feste all’aperto e momenti di condivisione.

Le campagne erano mirate soprattutto ai giovani, posizionando la bibita come simbolo di freschezza, energia e socialità, in contrapposizione ad altri soft drink che puntavano solo sul gusto o sul prezzo.

Il successo dello slogan è testimoniato dal fatto che ancora oggi, a distanza di quasi cinquant’anni, molti italiani lo ricordano a memoria.

1986 - Parmalat, Tivulandia le figurine Anime e Isidoro

 

Negli anni ’80 la Parmalat non era soltanto un colosso dell’alimentare, ma un’azienda che aveva intuito prima di altri l’importanza di creare un vero e proprio ecosistema mediatico. Fondata a Parma da Calisto Tanzi, Parmalat aveva già costruito la sua fortuna grazie al latte a lunga conservazione, ma presto decise di investire massicciamente nella comunicazione, andando ben oltre la semplice pubblicità televisiva.

Da qui nasce il progetto di Euro TV, un network televisivo lanciato nei primi anni Ottanta e controllato direttamente dal gruppo Parmalat. L’idea era chiara: avere una rete nazionale per trasmettere cartoni animati, telefilm e intrattenimento popolare, e allo stesso tempo garantire alla Parmalat un palcoscenico privilegiato per i propri prodotti. Euro TV divenne presto un tassello strategico, e qualche anno dopo sarebbe confluita nel circuito Odeon TV, una delle esperienze più ambiziose della televisione privata italiana.

Accanto a Euro TV prese forma anche la casa editrice Ediblu, con sede a Parma e di fatto legata al gruppo. Il suo scopo era sfruttare l’ondata di popolarità dei cartoni animati trasmessi dalla rete, trasformandoli in album e figurine. Nasce così la collana Tivulandia, che raccoglieva i personaggi più amati dai bambini di quegli anni, creando un ponte perfetto tra lo schermo televisivo e il collezionismo da edicola. Le figurine Tivulandia pubblicavano soprattutto i protagonisti della fascia ragazzi di Euro TV, includendo personaggi come Uomo Tigre, Devilman, Gigi la Trottola, Remsie la Strega e molti altri.

La particolarità più sorprendente era che queste figurine anticipavano di anni il fenomeno anime e manga che, negli anni ’90 e 2000, avrebbe conquistato i collezionisti e appassionati di tutto il mondo. In altre parole, Parmalat, attraverso Tivulandia, proponeva ai bambini italiani i futuri cult del genere, trasformando in anticipo i personaggi animati in oggetti di collezione.

Il vero colpo di genio fu però l’acquisizione dei diritti italiani di Isidoro (Heathcliff), il gatto arancione protagonista di una serie animata americana. Parmalat lo trasformò in testimonial ufficiale: appariva negli spot, sulle confezioni dei prodotti e persino negli album di figurine Ediblu. Un personaggio goloso, divertente e “di pancia”, che incarnava alla perfezione l’immagine di un marchio pensato per le famiglie e per i bambini.

Non era solo una questione di cartoni e figurine: Parmalat entrò anche nel mondo delle promozioni con gadget allegati ai prodotti. Memorabili le raccolte “The Fabulous 80”, figurine distribuite direttamente con le merendine Parmalat. Oltre a raccogliere i personaggi più popolari, queste figurine avevano una funzione anticipatrice: annunciavano in anticipo fenomeni di costume come i Paninari, preludio alle successive collezioni Master che avrebbero dominato le edicole negli anni successivi.

Tutto questo disegnava un’operazione di marketing che oggi definiremmo brand entertainment: Parmalat non vendeva solo latte, ma un mondo fatto di televisione, cartoni animati, collezioni e personaggi. Una strategia integrata che rafforzava il marchio a più livelli, trasformando la quotidianità della merenda in un’esperienza pop e culturale.

Oggi, a distanza di quarant’anni, gli album Tivulandia, gli spot con Isidoro e le figurine Parmalat restano oggetti cult per i collezionisti, ma anche testimonianze di una stagione irripetibile in cui l’industria alimentare, la televisione e l’editoria popolare si fusero in un’unica, coloratissima macchina del marketing. La memoria di quei cartoni e dei loro personaggi, dalla coraggiosa figura di Uomo Tigre alle magie di Remsie la Strega, continua a vivere nei ricordi di chi li seguiva con entusiasmo, trasformando un semplice snack in un’esperienza di intrattenimento a tutto tondo.

1975 - Renault 5 Alpine

Tra le pubblicità automobilistiche degli anni Settanta una delle più memorabili è quella dedicata alla Renault 5 Alpine, introdotta con lo slogan “Non fatela arrabbiare”, che trasformava la percezione di una utilitaria rassicurante in quella di un’auto con carattere deciso. Il testo dell’inserzione raccontava la sua doppia natura: da un lato elasticità, maneggevolezza e facilità di guida come una normale Renault 5, dall’altro prestazioni sorprendenti: 94 cavalli a 6400 giri, punta di 180 km/h, 400 metri in 17 secondi e cambio a cinque marce, numeri che per una piccola cilindrata risultavano provocatori.

Questa pubblicità annunciava l’avvento di un modello che avrebbe inaugurato una nuova stagione: le compatte sportive. La Renault 5 Alpine, infatti, arrivò nel 1976, anticipando in qualche modo la Golf GTI e dimostrando che anche una utilitaria poteva regalare emozioni. La comunicazione insisteva sull’idea che l’auto fosse domestica e rassicurante e, al momento giusto, potesse rivelare un’anima ribelle. Il titolo, con tono quasi poetico, rendeva la macchina un essere con carattere proprio, pronto a “mostrare i denti” se provocato.

L’impatto visivo della pagina era essenziale: la silhouette scura della vettura su fondo chiaro, l’abitacolo rosso a suggerire sportività, nessuna scenografia distraente, tutto lasciato alle parole piene di dati tecnici, consumi, accelerazioni. Era l’epoca in cui si parlava all’acquirente con precisione, numeri e promesse concrete, non solo con suggestioni visive. Eppure il titolo apriva uno spazio immaginativo: una macchina quasi viva, che sapeva emozionare.

Dietro queste righe si nascondono curiosità interessanti: in Francia e Italia il nome sportivo era “Alpine”, evocando la tradizione della A110, ma in Inghilterra il nome fu cambiato in “Gordini” per ragioni legate al marchio. La R5 Alpine restava accessibile, ma apriva la strada verso versioni sempre più estreme, come la futura Renault 5 Turbo, destinata a diventare una leggenda dei rally.

Rileggendo oggi quella pagina pubblicitaria si coglie il fascino di un’epoca in cui l’automobile non era solo mezzo ma simbolo di stile e passione. La Renault 5 Alpine poteva sembrare una normale compatta, ma prometteva molto di più. Il messaggio rimane nella memoria: non fatela arrabbiare.

1977 - Mini Innocenti

C’era un’epoca in cui la benzina costava poco più di un caffè e le auto, almeno a sentirle raccontare dalla pubblicità, sembravano pronte a risolvere ogni problema quotidiano: dal traffico cittadino al cane da portare in vacanza. È il caso della Innocenti Mini, che a metà degli anni Settanta invadeva le pagine dei giornali con uno slogan semplice e rassicurante: “Quando si è Mini basta poco”.
La scena è chiara: un benzinaio in candida tuta bianca riempie il serbatoio, mentre al volante una donna sorridente sembra dirci che sì, con questa macchina non serve altro. Basta poco spazio, basta poca benzina, basta poco denaro. Una promessa perfetta per un Paese che aveva appena fatto i conti con la crisi petrolifera del ’73 e iniziava a guardare all’economia dei consumi come a un valore, non a un sacrificio.
Il testo dell’annuncio, illustrato con tratti morbidi e colori acquerello, è quasi una dichiarazione d’amore: la Mini non si formalizza, ospita cinque persone senza battere ciglio, tollera bagagli, valigie e perfino il cane. Consuma pochissimo – appena un litro ogni sedici chilometri, presentato come un atto di “avarizia spaventosa” – e per parcheggiarla, scriveva il copywriter, “basta un buco”.
La Innocenti, allora controllata da British Leyland, voleva così convincere gli italiani che la nuova gamma (Mini 90, Mini 120 e la sportiva De Tomaso) non era solo l’evoluzione della leggendaria utilitaria inglese, ma un’auto italiana nei consumi, nei bisogni e nello stile. Non a caso il claim finale prometteva assistenza “dal Monte Bianco al Mar Jonio”, una carezza patriottica che la vecchia Mini d’Oltremanica non avrebbe potuto concedere.
Riguardata oggi, questa pubblicità sembra quasi ingenua nella sua fiducia. Ma racconta bene lo spirito di quegli anni: l’auto non era soltanto un mezzo di trasporto, era un simbolo di libertà, leggerezza e modernità. E la Mini Innocenti, con il suo design squadrato firmato Bertone, cercava di portare tutto questo in formato ridotto.
“Quando si è Mini basta poco”: uno slogan che, col senno di poi, suona come un piccolo manifesto degli anni ’70, quando il futuro pareva stare in una city car compatta e colorata, pronta a fare spazio a tutto. Anche al cane.

Anni 60-70 Idrolitina

Diceva l’oste al vino: tu mi diventi vecchio, ti voglio maritare con l’acqua del mio secchio. Rispose il vino all’oste: fai le pubblicazioni, sposo l’Idrolitina del Cavalier Gazzoni. Una filastrocca in rima, semplice e indimenticabile, stampata sul lato della confezione gialla e rossa. È forse uno dei casi più emblematici in cui la poesia si è fatta pubblicità, trasformando un preparato chimico in un marchio popolare, un oggetto familiare della tavola italiana per oltre un secolo.

Idrolitina nasce a Bologna nel 1901 grazie all’intuizione del Cavalier Arturo Gazzoni, oste, imprenditore e visionario. La sua formula, basata su bicarbonato di sodio e acidi organici, trasformava l’acqua del rubinetto in una bibita effervescente, alternativa domestica alle acque minerali frizzanti. Un piccolo spettacolo casalingo: versare la polvere, vedere sprigionarsi la schiuma, tappare in fretta la bottiglia per non perdere l’effervescenza. Un rituale che segnava l’inizio della festa a tavola, capace di far dimenticare il sapore di cloro e restituire freschezza.

La forza del marchio non risiedeva soltanto nella formula, ma soprattutto nella comunicazione. Gazzoni comprese l’importanza di un packaging memorabile: il giallo brillante della scatola, i bordi rossi, gli stemmi ufficiali che vantavano il titolo di “fornitore della Real Casa” e persino del Vaticano, il simbolo della Salus, e soprattutto quella poesia che rimaneva impressa come un jingle. Un “poema pubblicitario” che non costava nulla e valeva più di mille cartelloni. L’Idrolitina entrò poi nel Carosello, con spot in cui Aurelio Fierro prestava la sua voce, con slogan come “È arrivato il signor Pietro”, con concorsi a premi in gettoni d’oro. Tutto contribuiva a renderla non solo un prodotto, ma un pezzo di cultura popolare.

La concorrenza non mancò. Negli anni Sessanta Ferrero provò a lanciare la “Cristallina”, un prodotto effervescente simile, con la medesima promessa di rendere gassata l’acqua del rubinetto. Ma la potenza della tradizione e della comunicazione dell’Idrolitina fu imbattibile: la Cristallina non riuscì mai a scalzare il primato della scatolina gialla, e rimase un tentativo isolato, presto dimenticato. Il marchio di Gazzoni restò sinonimo stesso di acqua frizzante fatta in casa, un caso raro di prodotto che si identifica con la categoria.

Oggi, dopo più di un secolo, Idrolitina è ancora in commercio, seppure in una nicchia nostalgica. Il marchio è passato negli anni Duemila a Prontofoods, la stessa realtà che produce Ristora, e mantiene una confezione fedele all’originale. Sul fianco della scatola resiste la filastrocca, a ribadire la forza di un linguaggio che ha attraversato epoche e generazioni. In un mondo di gasatori domestici e bottiglie di plastica, Idrolitina prova a rinnovarsi sottolineando temi di sostenibilità: meno imballaggi, meno sprechi, più efficienza.

Ma al di là della sua sopravvivenza commerciale, Idrolitina resta un’icona della pubblicità italiana. Un esempio di come la semplicità poetica, la forza del colore, l’autorevolezza istituzionale e l’uso sapiente dei media abbiano trasformato una miscela di bicarbonato e acidi in un mito nazionale. Ancora oggi basta citare la poesia dell’oste e del vino per evocare un sorriso, un ricordo, una bottiglia che frizza sul tavolo della domenica.

1974 - Il bambino Kinder: il sorriso che ha conquistato il mondo

Un sorriso stampato sulla confezione di una barretta di cioccolato, semplice e rassicurante, è diventato nel tempo uno dei volti più riconoscibili della storia della pubblicità. La storia di Kinder inizia nel 1968 ad Alba, quando Michele Ferrero, con la sua visione imprenditoriale, decide di creare un cioccolato pensato per i bambini, che fosse gustoso ma anche rassicurante per i genitori. Nasce così il Kinder Cioccolato, la barretta con il celebre slogan “più latte, meno cacao”, pensata per essere facilmente impugnata dalle mani dei più piccoli. Pochi anni dopo, nel 1974, arriva il Kinder Sorpresa, l’uovo che racchiude un gioco. All’inizio accolto con scetticismo, diventa un successo mondiale e un simbolo di gioia per intere generazioni, con il dettaglio studiato del guscio giallo interno che richiama un tuorlo d’uovo.

A rendere unico il prodotto delle barrette  è anche l’immagine del bambino che per decenni ha accompagnato le confezioni. Il primo volto, rimasto a lungo anonimo, fu quello di Günter Euringer, un bambino tedesco che dal 1973 al 2005 sorrise dalle barrette Kinder. La sua identità rimase nascosta fino a quando, ormai adulto, decise di raccontare la propria storia in un libro autobiografico, spiegando di non essersi mai sentito famoso nonostante il volto fosse conosciuto in tutto il mondo. Nel 2005 Ferrero scelse di rinnovare l’immagine e affidò quel ruolo a un bambino italiano, Matteo Farneti, che divenne il nuovo “bambino Kinder” fino al 2019. La sua presenza non fu priva di controversie, con diversi ragazzi che in seguito hanno millantato di essere stati il volto delle barrette. Ferrero ha chiarito ogni dubbio confermando che l’immagine era proprio la sua. Una scelta di marketing, quella del cambio di volto, legata al desiderio di mantenere sempre attuale e fresca l’immagine del marchio.

Dietro il nome stesso di Kinder, che in tedesco significa “bambini”, si cela la vocazione internazionale e familiare del brand. Non mancano le curiosità che circondano i prodotti: il celebre ovetto Kinder Sorpresa, per esempio, è stato a lungo vietato negli Stati Uniti per una legge che impediva l’inserimento di oggetti non commestibili negli alimenti; solo con il Kinder Joy, che separa cioccolato e sorpresa in due scomparti, il marchio ha varcato i confini americani. Altri prodotti, come l’Happy Hippo, hanno lasciato il segno pur non essendo più disponibili in Italia, alimentando la nostalgia di chi li ha amati.

La storia di Kinder, fatta di intuizioni geniali, cura nei dettagli e attenzione alle emozioni, ha trasformato un semplice cioccolatino in un fenomeno culturale mondiale. Ma soprattutto ha reso immortale l’immagine di un bambino sorridente, capace di accompagnare l’infanzia di milioni di persone e di diventare, senza volerlo, parte della memoria collettiva.